Visie en missie, wat moet ik ermee?

Visie, missie en strategie. Voor sommigen zijn dit ‘blabla management termen’. Toch worden deze begrippen in het MKB steeds vaker gezien als handige kapstokken voor het formuleren en verspreiden van bedrijfsdoelstellingen.
Voor diegenen die persoonlijke of bedrijfsdoelstellingen op een praktische manier willen vertalen naar een gestructureerd plan, geeft dit artikel een eerste introductie in de achtergrond en functie van zowel organisatievisie als organisatiemissie. De formulering van een visie en missie is onderdeel van het ‘Actieplan voor Succesvol Ondernemen.’

Achtereenvolgens worden behandeld:

1. De betekenis van organisatievisie
2. De doelstelling en kenmerken van een visie
3. Ontwikkelen van een visie
4. Van visie naar missie
5. De ontwikkeling van een missie
6. Tips en valkuilen

 

Download de whitepaper: ‘Visie en missie, wat moet ik ermee?’.

Name *

Email *

Visie en missie, wat moet ik ermee?

Waarom is de ene organisatie succesvoller dan de andere? Deze vraag houdt veel ondernemers bezig, zeker als het gaat om vergelijk in de eigen branche. Op deze vraag zijn vele specifieke antwoorden mogelijk, zelfs geluk is een antwoord. Maar het is bewezen dat succesvolle ondernemers hun toekomst
niet af laten hangen van geluk. Een succesvolle ondernemer is bezig met de wereld van morgen en zijn rol daarin. Hier worden de eerste stappen in het bepalen van die toekomst behandeld, in specifiek worden de functies van visie en missie besproken.

 

Wat is een visie?

De visie van de organisatie geeft een kort en helder antwoord op de vraag: ‘hoe zien wij onszelf in de wereld van morgen?’ Het is het idee dat een bedrijf heeft over de ontwikkelingen in haar branche en welke kant directie en medewerkers willen dat het bedrijf opgaat.

Een van de meest bekende visies is die van Bill Gates:

‘Over enkele jaren heeft elke werknemer een computer op zijn bureau.’

Dat klinkt vandaag de dag niet meer als een heel spannende visie.  Vijfentwintig jaar geleden was dat het wel, het was zelfs onrealistisch. Toch ging Bill Gates daarvan uit als een zeer gewenst toekomstscenario. Zo leidde de persoonlijke visie van Bill Gates ertoe dat er tegenwoordig op de meeste bureaus een PC staat met een besturingssysteem van Microsoft. De term visie verwijst naar het gewenste langetermijnperspectief van een organisatie.

Er is slechts één visie per organisatie.

Een organisatie heeft een visie als het een duidelijk beeld van de toekomst heeft. Daarop kan zij dan anticiperen in haar productontwikkeling, vernieuwing van diensten. enzovoort. Al in de jaren ’70 werd het belang van visie onderschreven door onderzoekers, consultants en veel bedrijven. Het beroemde Amerikaanse consultancybureau McKinsey ontwikkelde toen al een organisatiemodel waarin visie het centrale managementinstrument is en zorgt voor samenhang en sturing van andere managementinstrumenten. Dit organisatiemodel is bekend als het 7S model.

 

Waarom een visie?

Een visie heeft voor een organisatie een aantal functies. Het is het antwoord op de vraag: hoe zou je willen dat de toekomst zal verlopen, en wat is jouw plaats daarin?
1. Richting geven
2. Inspireren
3. Onderscheiden van anderen
4. Winnen
5. Overleven

 

Richting geven

Vrijwel iedere organisatie heeft te maken met onzekerheid, zeker op de wat langere termijn. De organisatie legt zich daarbij neer en wacht af wat er gaat komen, de organisatie wordt hierdoor stuurloos. Een heldere visie maakt duidelijk wat je acties en doelen zijn, ook in een omgeving met veel
ontwikkelingen. Met een visie kun je zowel de organisatie zelf, als de omgeving beïnvloeden. Immers, ook de organisatie zelf speelt een rol in het maken van de toekomst.

 

Inspireren

Een goede visie leidt tot creatieve spanning of flow. Die spanning ontstaat doordat je een uitdagend doel hebt gesteld maar nog niet helemaal weet hoe je dat gaat bereiken. Je weet wel heel goed waar je nu staat. Met een duidelijke visie en overtuigingskracht heb je de mogelijkheid om jouw toekomst
naar jouw hand te zetten.

 

Onderscheiden van anderen

Sommige organisaties leiden, andere volgen. Initiatief nemen en de markt bepalen in plaats van afwachten en kijken naar wat de concurrenten doen. Een organisatie met een visie is bezig met het creëren van de toekomst en wil hier een duidelijke rol in vervullen.

 

Winnen

De visie is dé manier om de concurrentie op langere termijn te slim af te zijn.

 

Overleven

Soms blijkt dat een organisatie wel moet veranderen om in de toekomst te overleven. Dan is een nieuwe visie noodzakelijk. De markt droogt op, nieuwe technologieën maken het product overbodig. Wetgeving verandert, een monopolie verdwijnt. Allemaal aanleidingen om een nieuwe visie te ontwikkelen. Een bedrijf moet zich dan heroriënteren en een nieuw toekomstbeeld creëren.

 

Ontwikkelen van een organisatievisie

Een visie komt grotendeels tot stand door intuïtie. Het is meer dan één en één is twee. Die intuïtie wordt gevoed door informatie. Goede informatiebronnen voor het ontwikkelen van een visie zijn bijvoorbeeld een SWOT analyse, marktanalyse of klantenonderzoek. Ook ideeën en dromen vanuit de
researchafdeling zijn goede bronnen: wat moet mogelijk zijn, maar is het nog niet?

Stel jezelf vragen:

1. Waar verbaas ik me over?
2. Wat verwondert me?
3. Wat zouden klanten willen en krijgen ze niet?
4. Wat heeft nog niemand gezien of in de praktijk gebracht?
5. Welke ontwikkelingen gaan de markt veranderen, en hoe?
6. Wat zou mogelijk moeten zijn of worden?

Als je eenmaal op het spoor van een goede visie zit, zul je deze in woorden moeten vangen. Probeer helder te zijn, door concrete doelen te stellen. Gebruik normale woorden, dat is het meest krachtig. Containerbegrippen (draagvlak, duurzaam, globalisering) en lege begrippen (‘optimale’ etc.) zijn uit
den boze. Zeg gewoon wat je bedoelt!

Een goede visie:

1. is gedurfd en staat los van de situatie van vandaag
2. is krachtig en inspirerend
3. wordt gedragen door de bedrijfsleiding
4. bevat een concreet en helder doel
5. geeft het doel aan en niet de weg hoe de organisatie dat doel gaat bereiken.

Een slechte visie:

1. is niet concreet, maar wollig
2. bevat containerbegrippen en managementtaal
3. trapt open deuren in
4. is niet creatief naar de toekomst
5. is niet te vertalen in gedrag en beleid
6. is een woordenbrij om te verdoezelen dat er eigenlijk geen visie is.

Een voorbeeld van een slechte visie: ‘Wij willen de klant optimaal bedienen door middel van adequate innovatieve IT-oplossingen.’ Daar lijkt op zich niets mis mee. Een goed idee, toch? Maar wat betekent dat dan? Het risico is dat iedereen zijn eigen beeld heeft bij het optimaal bedienen van de klant. Het is
geen helder beeld van wat het bedrijf gaat doen. Het zegt eigenlijk maar heel weinig. Een betere, mogelijke visie zou zijn: ‘Over 10 jaar heeft elke mobiele medewerker zijn laptop vervangen door een tablet pc.’

 

Van visie naar missie

Als de visie is benoemd, is het zaak de organisatie voor de visie te winnen door te inspireren, te beïnvloeden en te overtuigen. Waar de visie het toekomstige doel is waar jij met jouw bedrijf heen wilt, zegt een missie meer over de wijze waarop je dat wilt bereiken. Een missie definieert de bestaansgrond van jouw onderneming en geeft antwoord op de vraag ‘Waarom doen we wat we
doen?’ Een missie is tijdloos, maar wel toepasbaar op een concreet moment. Een duidelijke missie motiveert, geeft focus en het verbindt de mensen in jouw organisatie.

 

Ontwikkelen van een missie

Het ontwikkelen van een missie loopt vaak vast in draken van volzinnen waarin woorden gebruikt worden die in de praktijk niet bij een onderneming passen. Houd bij het ontwikkelen van een praktische missie rekening met: Doelen.

Een goede missie moet beknopt zijn en een link leggen naar de doelstellingen van de organisatie. De doelen die de organisatie wil waarmaken, staan geschetst in de missie. Ook wordt aangegeven op welke betrokkenen (klanten, medewerkers of andere belanghebbenden) de organisatie zich richt.

 

Vermijd holle frasen

Termen als ‘maximale aandeelhouders-waarde’, ‘tevreden medewerkers’ of ‘beste in de sector’ zijn te weinig meetbaar. Het zijn missies waar je medewerkers hun schouders over ophalen. Ieder bedrijf wil uiteindelijk de beste zijn met maximale aandeelhouderswaarde en tevreden medewerkers. Zorg voor een concrete en aansprekende missie. Leg een verbinding met de buitenwereld. Het bestaansrecht van jouw organisatie ligt in de buitenwereld. Geen enkele organisatie of afdeling werkt voor zichzelf. Geef in je missie duidelijk aan wat je voor die buitenwereld wilt betekenen en hoe.

 

Zorg voor motivatie.

Een goede missie geeft aan waaróm de onderneming haar activiteiten ontplooit. Het volstaat niet om alleen te zeggen wat je organisatie doet.

 

Motiveer het waarom.

Houd het kort en memorabel. Jouw medewerkers, klanten en andere belanghebbenden moeten je missie makkelijk kunnen onthouden. Een epistel van meer dan één A4-tje is dus uit den boze. Een missie bestaat niet uit details, maar uit grote lijnen. Kort en krachtig is het devies.

 

Vermijd jargon en afkortingen

Ga er niet vanuit dat iedereen binnen je organisatie alle afkortingen en jargon snapt. Als je eigen medewerkers het al niet begrijpen, dan kunnen de mensen buiten het bedrijf er waarschijnlijk al helemaal geen kaas van maken. Zorg ervoor dat je missie in gewoon Nederlands is uit te leggen. Voortbordurend op het voorbeeld uit de IT, is een mogelijke missie van die onderneming: ‘De wereld wordt steeds dynamischer. Behoefte aan gegevens wordt steeds belangrijker. Daarom helpen onze mensen de mobiele medewerkers van onze klanten met 24/7 bij zowel hardware als software ondersteuning van hun tabletoplossingen.’

Tips en valkuilen

Sommige bedrijven denken dat het gaat om de goede woorden op papier te zetten, zodat de visie in jaarverslagen, op websites en andere communicatie uitingen het bedrijf een modern imago bezorgt. Dat is niet zo. Een goede visie hoeft niet per sé op papier te worden gezet. Het idee en het bij de buitenwereld gecreëerde beeld zijn echt het belangrijkst. Wel moet de visie gedeeld worden door iedereen binnen het bedrijf.